El segmento familiar se está afianzando como uno de los principales pilares del negocio turístico global. Pese a la caída de la natalidad en muchos mercados emisores, su crecimiento sostenido y su peso económico lo posicionan como una de las grandes palancas de rentabilidad para el sector hotelero. Así se ha puesto de manifiesto en un reciente webinar organizado conjuntamente por Dingus y Booking.com, en el que coincidimos en un diagnóstico claro: la demanda existe y crece, pero no todos los hoteles están consiguiendo captarla de forma eficiente.
Actualmente, el turismo familiar representa en torno al 30% del gasto global en viajes y se prevé que alcance los 590.000 millones de dólares en 2033, lo que supondría un crecimiento del 74% en menos de una década. En 2025, el volumen total de viajes internacionales llegó a los 1.520 millones de llegadas, con un gasto de 340.000 millones de dólares, cifras que reflejan el peso estructural de este segmento. Y en España, la tendencia es similar: el 28% de los turistas internacionales viaja en familia generando un gasto cercano a los 36.000 millones de euros, con una evolución al alza en los últimos años.
El viaje como inversión emocional
Así que, lejos de disminuir, el segmento está evolucionando. La irrupción de los viajes multigeneracionales, las nuevas estructuras familiares o la entrada de millennials y generación Z en esta etapa vital están ampliando el perfil del viajero familiar. A ello sumamos el crecimiento de las clases medias en mercados emergentes como Asia, Latinoamérica u Oriente Medio, que están impulsando la demanda. Pero más allá de las cifras, uno de los cambios más relevantes es el papel del viaje como factor emocional. Según los datos compartidos, el 78% de las familias considera que viajar juntos refuerza los vínculos, lo que convierte el turismo en una prioridad incluso en contextos económicos complejos. Además, el 49% de los padres reconoce que sus hijos influyen directamente en la elección del destino, consolidando el fenómeno conocido como kidfluence.
En este contexto, el comportamiento de compra del cliente familiar presenta diferencias claras respecto a otros segmentos. Aunque el precio sigue siendo un factor importante, las familias priorizan la confianza, la claridad y la seguridad en la reserva. Elementos como la configuración de las habitaciones, las políticas infantiles o la disponibilidad de servicios deben estar perfectamente definidos, ya que la falta de información no genera duda, sino abandono del proceso de compra.
Se trata además de un cliente especialmente rentable. Según los datos analizados por Dingus, el 70% de las familias reserva con más de tres meses de antelación, mientras que el 73% de las estancias se sitúa entre 3 y 7 noches. A ello se suma un mayor gasto dentro del hotel y una mayor propensión a repetir estancia. En plataformas como Booking.com, esta tendencia se refleja con claridad: las reservas de familias han crecido el doble de rápido que las de otros segmentos en los últimos dos años, y actualmente una de cada cuatro búsquedas corresponde a este perfil.
Sin embargo, el principal reto identificado no está en la demanda, sino en la conversión. Según se destacó durante el webinar, muchos hoteles no logran transformar esa demanda en reservas debido a problemas en la configuración y distribución de su oferta. Errores como ocupaciones mal definidas, tipologías poco claras, tarifas infantiles incorrectamente aplicadas o la falta de información sobre camas y capacidades impactan directamente en la visibilidad dentro de los canales de venta y en la decisión final del cliente. En búsquedas habituales, como dos adultos con un niño, esto puede traducirse en propuestas poco competitivas o poco comprensibles, lo que reduce las posibilidades de reserva.
Uno de los aprendizajes clave expuestos es el impacto de la simplificación. En un entorno en el que más del 70% de las búsquedas se realizan desde dispositivos móviles, la excesiva complejidad en la oferta dificulta la conversión. Un caso práctico presentado durante la sesión mostró cómo un establecimiento que operaba con más de 20 tipologías de habitaciones mejoró notablemente su rendimiento tras reducirlas a cinco categorías claras, incrementando tanto su visibilidad como su tasa de conversión.
Y atención, porque este tipo de optimizaciones no siempre requiere cambios en la política comercial. Según los datos disponibles, una mejora en la configuración del inventario sin modificar precios ni promociones, permitió obtener un 47% más de conversión respecto al año anterior, un rendimiento 114% superior al set competitivo y un incremento del 40% en los ingresos procedentes del segmento familiar. Además, el ADR en este segmento se situó hasta 70 euros por encima del de otros perfiles.
El análisis también pone de relieve el creciente peso de la tecnología en la distribución. Factores como la calidad del contenido, la estructuración de los datos o el etiquetado de las imágenes son determinantes para que los sistemas (y cada vez más la inteligencia artificial) puedan recomendar adecuadamente un alojamiento. Porque la falta de información precisa puede implicar una menor visibilidad, independientemente de la calidad real del producto.
El principal reto no es atraer, es convertir
El segmento familiar, concluyeron Paula Servera, Lluís Fuster y Marie Buchot desde Dingus y Booking.com, respectivamente, no es una tendencia futura, sino una realidad consolidada. Sin embargo, su aprovechamiento depende cada vez más de la capacidad de los hoteles para adaptar su estrategia de distribución y presentar su producto de forma clara, estructurada y alineada con las expectativas del cliente. En un entorno altamente competitivo, la diferencia entre captar o perder una reserva no reside únicamente en la demanda disponible, sino en cómo esa oferta se configura y se presenta en los canales de venta.
Cristina Torres. Dircom Dingus
