• Si las condiciones para viajar y las necesidades de los viajeros han cambiado durante estos meses de pandemia, ¿cómo no iba a hacerlo la estrategia del hotel para seguir con su actividad?. Junto a otras muchas tácticas de venta, pero con un peso específico enorme, la diversificación ha sido clave en estos meses que hemos dejado atrás y los que están por venir…

Con la perspectiva que nos da el tiempo transcurrido desde que empezara la pandemia del Covid-19, la distribución hotelera de hoy ofrece claros indicadores de cambio y adaptación a las nuevas circunstancias. Pero estas siguen sin estar estabilizadas y la prioridad para el mantenimiento de la industria sigue pasando por la flexibilidad, por perder rigidez y afrontar los cambios con agilidad. La tecnología es la herramienta para conseguirlo, aunque la cultura empresarial debe aún interiorizar, en su conjunto, que los cambios han llegado para quedarse.

Y para poner de manifiesto que esa adaptación constante es clave, en el reciente webinar de Dingus y Roibos se ofrecieron los datos y las conclusiones más relevantes de los últimos meses en cuanto a distribución por parte de los proveedores de tecnología, así como los de la aplicación de la misma en THB Hotels. Y focalizados en los dos archipiélagos españoles como ejemplos representativos.

El Covid no ha acabado con las ganas de viajar…

Pero sí ha marcado cuándo y cómo hacerlo, generando con las prohibiciones, restricciones y posteriores aperturas, unos claros cambios en el comportamiento de los viajeros, en la estrategia de los hoteleros y en el papel de los canales y operadores turísticos. La intervención de la responsable de desarrollo de negocio de Dingus analizó los datos de Dingus DataHotel con estas conclusiones principales:

• En la distribución hotelera: se acelera tanto la transformación digital como la digitalización, concretamente en la comercialización, incorporando la tecnología en todos los procesos. Han crecido las estrategias Open Innovation para dar respuesta a las necesidades tecnológicas que difícilmente puede asumir una sola empresa y favoreciendo la integración entre los diferentes actores para obtener mejores resultados. Y se advierte una clara orientación al dato, a “todo -matizó Paula Servera- lo que nos permita obtener información para poder prever situaciones como las que han ocurrido y adaptar el negocio a lo que está sucediendo”.
• En el comportamiento de los viajeros: compran más a última hora (el rango mayoritario de 30-90 días ha dado paso a reservas con menos de un mes de antelación). Las familias se han reducido “tal vez porque la incertidumbre es más asumible por adultos” y las estancias contratadas son más cortas.

• En mercados y canales: Dingus DataHotel nos ha mostrado cómo los ingleses, por ejemplo, han pasado de liderar los viajeros internacionales en los destinos analizados a quedar rezagados “entre otras cosas por las numerosas restricciones que han tenido”. También “ha habido mucho movimiento en la tipología de canal: han crecido los motores de reserva (hasta 12 puntos según nuestros datos) mientras que los TTOO han salido perdiendo con la cancelación/disminución de su actividad aérea”.
• Evolución de las ventas: comparando 2019 con 2021 “en Baleares vemos que esta última temporada empezó muy discretamente, aunque se ha saldado al final con cifras similares” si bien no prevemos un alargamiento. En Canarias (y teniendo en cuenta que las temporadas altas en ambos archipiélagos no son las mismas) la evolución también ha sido ascendente. En los hoteles conectados con Dingus y en reservas, incluso se superaron las del 19. “Las de noviembre aún están lejos de igualarse, pero se hacen tan a última hora que aún quedan semanas para ver esa recuperación. Sí vemos que los hoteles más demandados son los de 4 estrellas, lo que tiene lógica porque es la categoría mayoritaria en las islas”.

¿Y para el futuro?

“Creemos que a medida que la situación se normalice la antelación de la reserva volverá a ser mayor que ahora –explicó Paula Servera– porque bien por cuestiones culturales, sociales o logísticas (por ejemplo, de cuándo puedes coger vacaciones), hay viajeros que no pueden dejarlo todo para última hora”.

Desde Dingus auguramos un aumento del bleisure, con los nómadas digitales consolidándose gracias a sus posibilidades de combinar ocio y negocio, de reducir su dependencia de las vacaciones y contribuyendo así a la desestacionalización. También creemos que la apuesta por los servicios para residentes junto a las preferencias por los valores añadidos (flexibilidad en la cancelación, higiene, seguridad, seguros médicos, etc.) han llegado para quedarse y, por supuesto, que “el turismo sostenible ya no es una opción ni una tendencia, sino el objetivo”.

Por todos estos motivos, porque “hay más gente en el mundo viajando o dispuesta a hacerlo, por la irrupción de nuevos mercados, y por la oportunidad para el negocio hotelero” la apuesta por la diversificación es clave. Cada hotel “tiene que encontrar un mix de distribución que esté compensado y alineado con la realidad en cada momento, porque cada canal, cada operador, aporta su valor”.

También desde Roibos, su CEO y fundadora Patricia Roselló apoyó el concepto de diversificación de la distribución “gracias a un Marketplace donde llevamos la digitalización de esa distribución a su máximo extremo, trayendo al mundo de B2B conectividad y diversificación”. Roselló habló de los nuevos players en los nuevos escenarios de la comercialización hotelera, y reconoció que “los hoteles que han hecho los deberes en aspectos como la digitalización han afrontado (afrontan) la pandemia de manera menos dolorosa. Han abierto canales nuevos y han entendido la necesidad de diversificar”.

Para ilustrarlo Juan Carlos Miralles (director comercial corporativo en THB Hotels, cliente común de Dingus y Roibos) compartió con los asistentes al webinar los datos de la hotelera con establecimientos en Mallorca, Ibiza y Lanzarote. Miralles reconoció que “el cambio tecnológico iniciado hace 10 años por la cadena ha ayudado a salir adelante en esta situación. En abril de este año teníamos prácticamente todos los hoteles abiertos (16) y el año pasado, que fue muy complicado, abrimos 10. Sin tecnología, comercialmente no tienes por dónde salir en situaciones como esta”.

Con todo, la temporada ha sido especialmente complicada para el departamento de operaciones, con esas reservas de último minuto que “afectan a todo lo que implica el staff, personal, compras alimentarias, etc. Por eso esperamos que en 2022 los niveles de venta anticipada vuelvan a ser los de antes”. El mercado británico ya está comprando en Baleares para el año que viene, incluso, según el directivo de la cadena “de forma exagerada, tal vez por tantos meses de restricciones y por disponer de un dinero ahorrado que no ha podido gastar. No descartamos incluso que desde UK vengan no solo una vez, sino dos o tres…”. En Canarias el mercado británico ha arrancado a principios de octubre “y en Lanzarote no hay ni una cama libre. Pero esperamos una temporada alta con algo de incertidumbre, porque la venta sigue siendo last minute y las cifras de covid van en aumento en UK. Con todo, las ventas están siendo muy importantes y las líneas aéreas han apostado por la isla canaria donde operamos”.

Como apuntó la moderadora del encuentro online (Serena Caporro, marketing y ventas en Dingus) al finalizar, y según la información facilitada por THB, tanto Baleares como Canarias han sufrido cambios en la distribución y el comportamiento de los viajeros “aunque con diferencias entre un archipiélago y otro. Por ejemplo, la tasa de cancelación en Baleares fue del 28% y en Canarias del 55%. Y la estancia media fue de cuatro noches en la comunidad balear y de 6 noches en la canaria”.

Es seguro que todos estos indicadores van a cambiar, en un sentido u otro. Pero lo que quedó claro en el webinar conjunto es que se acabaron las líneas rectas. En el sector de la distribución y la comercialización hotelera ahora se llega a los objetivos sólo adecuando el trazo a cada circunstancia…

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Cristina Torres. Comunicación corporativa y relaciones con los medios

cristina.torres@hittgroup.es