Transformación digital y Covid-19. ¿Un método de selección natural?

En los últimos 10 años, se ha hablado mucho sobre transformación digital / digitalización de las empresas. Hasta hace tan solo 9 meses, parecía más el cuento de ‘que viene el lobo’ que una realidad. Es cierto que las grandes empresas y multinacionales estaban en ello. Sin embargo, el tejido de pymes (95% de las empresas españolas), en su gran mayoría hacía caso omiso. Pero llegó una pandemia y el golpe al chocar con la realidad fue terrible: teletrabajar y tener Teams o Zoom no transforma digitalmente tu empresa. De hecho, nuestra forma de trabajar, los procesos de la compañía, la manera de comunicarnos con los diferentes stakeholder y hasta nuestro ordenador, no servían para este nuevo entorno.

Para ser una empresa digitalizada, se precisa de estructuras y procesos flexibles, dinámicos y que se puedan adaptar de manera casi inmediata a los cambios de realidad que vivimos. Jaume Monserrat, en calidad de presidente del Clúster Turistec, lo explicaba muy bien en una charla en la Universitat de les Illes Balears (UIB): “estrategia, y no tecnología, es lo que realmente dirige la transformación digital de las empresas”. Por eso, la COVID 19 está actuando como un elemento de selección natural de las empresas, sobretodo en el mundo turístico. Ante este panorama, ¿qué podemos hacer?. Pues tenemos dos opciones.

Opción 1: dejarte ir. Los créditos financieros subvencionados te ayudarán a que tu caída se amortigüe un poco. Recupera viejas costumbres como la lectura, caminar por la playa/montaña… todo aquello que en un momento de tu vida te llenaba y es gratis. Porque si nos dejamos ir, solo nos podremos permitir todo aquello que sea gratis.

Opción 2: aprovecha la oportunidad para replantear tu negocio. Esto es muy fácil de decir, pero muy difícil de acometer. Pero como todo en la vida, no hace falta pasar de 0 a 100 en un día. Solamente hay que ser constante y abarcar todas las áreas de tu empresa (¿te suena lo de estrategia y no tecnología?).

Si me centro en la parte de comercialización, pienso que lo que importa ahora es generar revenue para poder seguir con las operaciones lo antes posible. Solo así, llegaremos al beneficio.

  • Empecemos con la venta directa de tu hotel y los tan de moda metabuscadores (metas, para los que saben), que no son OTAS, sino agregadores de información como Google y que han evolucionado para convertirse en un canal de venta más. Estos, ofrecen una nueva vía de comercialización que disminuye de forma dramática los costes que tienen las OTAS. Pero ¿quién utiliza los metabuscadores para reservar?. Pues el 54% del mercado chino, el 42% del alemán, el 35% del inglés… nada despreciable. Punto positivo para los metas. Como punto negativo: hay que saber usarlos.
  • Siguiendo con la venta directa, y aprovechando el tráfico que nos aportan los metas, llegamos a la web del hotel. En este punto, habría que diferenciar los fuegos artificiales de las ventas. La web puede ser bonita (fotos, videos…) pero poco ‘vendedora’. El motor de reservas es fundamental. Es la herramienta que nos va a permitir dirigir y cerrar la venta, y en esta ecuación, es igual de importante ‘dirigir’ que ‘cerrar’. Porque nuestra web y nuestro motor nos tienen que permitir esquemas de fidelización, promociones y cross selling. Solo así, podremos agregar valor a la venta y, en consecuencia, al cliente final. Punto positivo, mayor margen y conocimiento de cliente; me permite mejorar su experiencia de usuario y aumentar mi valor de marca, mejorando el posicionamiento de mi establecimiento. Punto negativo, se requiere una buena tecnología y estrategia para aplicarla.
  • Pero para la mayoría de los establecimientos hoteleros, la venta directa no va a salvar el año. Porque los cambios de estrategia de comercialización son lentos y hay que saber hasta dónde puedes llegar. Por eso, seguiremos dependiendo de la venta indirecta, al menos, a corto y medio plazo.
  • La venta indirecta, ahora mismo, puede ser una buena solución para incrementar la base de clientes y diversificar el riesgo de los países de origen. Para ello, es necesario tener un buen channel manager que me permita, no solo atraer público de diferentes países, sino que tenga una buena integración con esos canales de distribución. ¿Porqué una buena integración? Porque no es lo mismo estar conectado a Booking.com, que tener un channel que es partner Premium de booking.com, como ocurre con Dingus. Esto implica que, desde el propio channel podré aprovechar todas las funcionalidades y promociones que el operador permite. Y esto incrementa ventas de manera inmediata. Y esto, ¿cuesta dinero? En un principio no. Porque el channel te cobrará una tarifa plana, hagas lo que hagas. Así pues, aprovecha todas las posibilidades que ofrece. Punto positivo, incrementa ventas y disminuye riesgo de origen. Punto negativo, hay que trabajar. Que todo sea eso…

Estas 4 rápidas pistas para incrementar la comercialización se apoyan en dos pilares fundamentales. La tecnología y la seguridad.

La tecnología de un establecimiento hotelero tiene dos nombres: PMS (para gestionar las operaciones internas) y CRS (la central de reservas que me permite gestionar mi mapa de distribución). Bien, pues estos dos elementos deben estar conectados e integrados, porque esto nos permitirá gestionar nuestro establecimiento hotelero en tiempo real y mejorar nuestros márgenes por el aumento de eficiencia.

El segundo pilar es la seguridad. Nuestro cliente quiere sentirse seguro desde el primer momento que entra en contacto con nuestro hotel. Quiere que sus datos estén seguros (cumplimiento de la Ley de Protección de Datos), quiere tener seguridad en el pago (cumplimiento de la normativa PCI, utilizando un gestor de cobros como Book and Payment) y quiere sentirse seguro en el hotel (hay propuestas como la de RSM que utiliza tecnología Blockchain para informar a los clientes del hotel sobre la limpieza de sus habitaciones y espacios comunes).

Aprovecha las ofertas que hay ahora para ir haciendo cambios. Busca proveedores que no trabajen a comisión (durarán poco si no hay ventas y serán caros cuando la cosa vaya bien). Y, sobretodo, que sepan de turismo. Un hotel no necesita una web como la de un supermercado. Aquí no hay carrito. ¡Hay un motor de reservas!. Por cierto, verás que tú también quieres seguridad. Preguntarás por sus ISOS y otros certificados. Un hotelero sabe lo que cuesta una certificación y la valora. Solo así tendrás certeza y podrás cambiar de proveedores con confianza. Llegados aquí, seremos capaces de darle la vuelta a todos nuestros procesos y realmente digitalizar nuestra empresa. Aunque bueno, pasear por la playa, tampoco es un mal plan…

 

 

 

 

 

 

Alejandro Alegret

Desarrollo de negocio de gran consumo y turismo

Consultor de Marketing

Profesor del Máster en Dirección Hotelera en Ostelea School of Tourism.

2020-09-29T09:12:13+02:00

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